不准依赖OTA！华住季琦打响酒店集团“翻身第一枪”

OTA和酒店集团，有真正的利益斗争

近日，华住集团创始人季琦的一篇“内部小作文”，在酒店行业引发热议。

关于会员直订和OTA分销孰强孰弱的争论，再次被推到风口浪尖：

• 如果酒店出租率不够，为什么也不能“大开”和OTA的合作之门？

首先，季老板痛斥了现在酒店集团内部的“破绽”。

很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。

其结果是，在当前的业绩压力下，店长为保出租率，各种苟且让利给OTA，并导致了部分门店的OTA客源占比大幅超过50%。

季琦本身就是国内最大OTA平台——携程的创始人之一，深知OTA分销对酒店的影响之大。如果对OTA流量“过度上瘾”，无异于摧毁了自身的核心竞争力。

事实上，酒店集团的这种焦虑，和目前的市场行情有很大关系。

暑期刚过，全国酒店整体的入住率和平均房价延续颓势，呈现跌落状态。以第33周酒店数据为例：

• 全国OCC（入住率）为66.30%，环比上周下降4.56pct，较2019年同期下降5.52pct。

• 全国ADR为230.33元，环比上周下降3.83%，较2019年同期下降2.93%。

同时，今年二季度财报也显示，国内五大酒店集团的业绩，对比去年同期都在下滑。

反观OTA第二季度营业收入，尤其是住宿预订业务，却在高速增长。

• 携程，营收为128亿元，同比增长14%。其中，住宿预订营收为51亿元，同比增长20%。

• 同程旅行，营收为42.5亿元，同比增长48.1%。其中，住宿预订营收入为11.9亿，同比增长12.8%。

• 美团，核心本地商业板块营收为606.8亿元，同比增长18.5%。其中，到店酒旅业务订单量更是同比增长超过60%。

一边是酒店集团忙着降本增效，一边是OTA继续遥遥领先。这样的形势，自然让各大酒店集团掌门人坐立难安。

事实上，华住很早就意识到，要走一条不依赖OTA的道路。整个华住会员体系的建立，也能彰显这个决心。

国联证券统计，华住2023年全年：

• 中央预订占比高达62.6%，流量基本实现自给自足。

• 创造收入26.3亿元，同比提升108%，远高于同业酒店水平。

也正因如此，华住2023年的酒店销售费率只有4.9%，远低于其他同行给OTA交的费用比例。

从历史角度来看，OTA一直都是制衡酒店集团发展的重要势力。

有分析师认为，连锁品牌集团发挥的功能，可以看做是一个OTA信息平台+一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台。

同样，酒店集团为加盟商提供的一部分功能支持，OTA也可以做到。

根据美国加州大学教授BrettHollenbeck的研究，自OTA 兴起以来，2000-2015年间，美国连锁酒店相较于独立酒店的营收溢价，从32%下降到19%以下。

中国市场的情况则更为复杂，因为中国OTA崛起的时候，酒店行业的集中度还很低。

中国OTA平台成熟的时间点，在2015年前后（期间行业发生整合）。根据弗若斯特沙利文数据，2015年中国酒店连锁化率仅16.4%。很显然，中国酒店集团对比美国同行缺了点运气。

可以说，中国酒店集团，是先天性的被OTA压了一头。这让目前大力拓店的各大品牌，都属于“带着镣铐跳舞”。

季老板这次的小作文，相当于撕下了酒店集团和OTA之间“浓情蜜意”的最后一块遮羞布，暴露了两者底层的商业模式之争。

未来战局将如何发展？我们拭目以待。